Zeichen lesen hilft

Der Markenberater und Semiotiker Dr. Peter Glassen über die Frage, warum man für zielführende Kommunikation vorab zum „Zeichenleser“ werden sollte – und wie Kreative diese Technik für sich nutzen können, um starke Bilder zu erschaffen. PeterSchuffelen sprach mit ihm.

Beispielbild Semiotik

Herr Glassen, auf Ihrer Visitenkarte steht Markenberater, Semiotiker sowie Schaugewerbegestalter. Was bitte ist damit gemeint?

Dr. Peter Glassen: (lacht) Ich bin in der DDR aufgewachsen, Schaugewerbegestalter ist nichts anderes als der Schaufensterdekorateur.

Spielt das noch eine Rolle für das, was Sie heute mit Ihrem Unternehmen Semiotics tun, nämlich Unternehmen und Organisationen dabei beraten, ihr Markenbild zu schärfen?

PG: Durchaus. Damals habe ich gelernt, worauf es Kunden in der Praxis ankommt. Heute geben meine Kollegen aus den Bereichen Anthropologie, Fotografie, Kulturwissenschaft, Kunstgeschichte, Marktforschung, Psychologie und visuelle Gestaltung und ich unser Know-how weiter und machen es für die unternehmerische Praxis nutzbar. Deshalb sprechen wir ja bewusst von angewandter Semiotik.

Semiotik – damit ist der Begriff gefallen. Was bedeutet der Begriff überhaupt?

PG: Die Definition ist einfach, sie lautet: Semiotik beschäftigt sich mit Eigenschaften, Bedeutungen und der Wirkung von Zeichen. Ursprünglich haben sich wichtige Vertreter wie Roland Barthes und Umberto Eco die Semiotik in den 1960er- und 70er-Jahren vor allem konsumkritisch verstanden: als ein Mittel der Dekonstruktion. Heute dient die Semiotik eher konstruktiven Zwecken. Sie stellt Stereotypen infrage und hinterfragt tradierte Rollenbilder und versucht so, Kommunikation zu verbessern – auch die von Unternehmen.

Wie sieht das in der Praxis aus? Und inwieweit kann ich mir diese Technik als Dienstleister oder Kreativer zunutze machen?

Porträt Dr. Peter Glassen

Dr. Peter Glassen

PG: Wenn ich Kunden berate, geht es zunächst um ganz grundsätzliche Fragen: Was ist euer kultureller Background? In welcher Tradition steht ihr? Wer seid ihr eigentlich? Dabei kann eine semiotische Herangehensweise – nämlich eine Bestandsaufnahme, die mit Perspektivwechseln arbeitet und die Kongruenz von Markenkern und Erscheinungsbild kulturhistorisch und gegebenenfalls auch interkulturell prüft – wirklich hilfreich sein. In einem zweiten Schritt kann ich dann eventuelle Ungereimtheiten, die sich bei der Präsentation des Unternehmens in puncto Corporate Design und Bildwelten herauskristallisieren, aufzeigen und alternative Kommunikationsstrategien empfehlen.

Eine Marken- oder Unternehmensanalyse als Basis für ein Re-Branding also?

PG: Richtig. Wobei die Semiotik tiefer gräbt als herkömmliche Analysemethoden – auch und gerade im visuellen Bereich. Sie betrachtet, welche Codes eingearbeitet sind und ob die für eine zielgenaue Kommunikation gewandelt werden müssen.

Haben Sie ein Beispiel?

MP: Wir haben ein pharmazeutisches Unternehmen beraten, das Nahrungsergänzungsmittel herstellt, die präventiv vor Gelenkschäden schützen – und zwar auf Basis von Muscheln. Wir haben die bestehende Bildsprache kulturanalytisch durchleuchtet und so aufzeigen können, dass die auf der Verpackung abgebildete Muschel weniger mit Gesundheit als eher mit Nudelgerichten assoziiert wird. Daraufhin haben wir Empfehlungen für ein Re-Design an die Kreativagentur gegeben, die den gesundheitsfördernden Aspekt in den Mittelpunkt stellt und mit anderen, gedeckteren Farben arbeitet. Im Endergebnis konnte das Unternehmen den Absatz seines Produkts nachweislich steigern. Im Kern geht es darum, die Einzigartigkeit der Markenidentität herauszuarbeiten, statt auf aktuelle Trends zu schielen oder auf das, was die Mitbewerber machen.

Das Aufspringen auf gut rollende Züge – etwa die derzeit sehr populäre „authentischer Lifestyle-Inszenierung“ auf Instagram – ist im Zweifel also kontraproduktiv?

PG: Ja, und dazu kann ich zwei Beispiele nennen. Einer unserer Kunden – eine Unfallversicherung – hatte versucht, den in vielen Bereichen sehr erfolgreichen Trend der humoristischen Kommunikation für sich zu nutzen und sich dabei im Social-Media-Nirvana verloren. Wir haben den Markenkern analysiert und daraufhin geraten, fast völlig auf Humor in der Kommunikation zu verzichten und zudem konkrete Handlungsempfehlungen bezüglich der fotografischen Darstellung in Kampagnenmotiven gegeben, die insbesondere die Stilmittel und den Bildinhalt betrafen. Das mag zunächst wie eine Fessel klingen, …

 


Lesen Sie weiter in


 

TIPA 2020